Definisi Iklan
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk.
Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
Peranan Iklan
“Advertising can be used to build up a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Artinya, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju.
Iklan televisi mengambil peran penting, dalam :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan yang memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitanya dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya.
Karakteristik Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan mempunyai karakteristik sebagai berikut :
a. Bermakna, menunjukkan manfaat yang membuat produk itu lebih diinginkan atau lebih menarik konsumen.
b.Dapat dipercaya, konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa akan memberikan manfaat yang dijanjikan.
c.Khas, harus menjelaskan mengapa produk itu lebih baik ketimbang merek pesaing.
Elemen-Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :
> Elemen heard words
Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens
semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
> Elemen music
Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik
maupun lagu yang ditampilkan.
> Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi benak pemirsa.
> Elemen picture
Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur
yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
> Elemen colour
Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya
yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
> Elemen movement
Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat
mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
Efek Iklan
Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan menurut Hierarchy of effects’ steps :
The message (pesan)
Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The messages are received (pesan diterima) Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti) The effects of these understandings on thought andattitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)
Definisi Citra
Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi .
Teori citra di atas digunakan karena memiliki hubungan yang erat dengan iklan korporat itu sendiri. Telah diketahui bahwa iklan korporat memiliki tujuan untuk menciptakan citra yang positif bagi khalayak umum.
Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa modern. Sedangkan media yang dimaksudkan adalah surat kabar, televisi, radio dan lain sebagainya. Keunggulan komunikasi melalui media massa adalah dapat disampaikan secara serempak kepada khlayak.
Kekuatan Media Massa Televisi
Kekuatan media massa televisi dibandingkan dengan media massa lainnya Efisiensi biaya; televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas.
Kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang.
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Dampak yang kuat; iklan di televisi sampai di pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreatifitas pengiklan lebih dapat dieksploitasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, musik, drama, warna, humor, maupun ketegangan.
Pengaruh yang kuat; kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll.
Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal.
Yang menjadi penekanan pada penelitian ini adalah poin kekuatan media massa televisi nomor dua dan tiga, yaitu televisi adalah suatu alat komunikasi yang memiliki pengaruh dimana objek penelitian yang diteliti juga dipublikasikan melalui media massa televisi.
Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa
Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa.
Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat.
Media Exposure
Menurut Rosengren, terpaan tayangan adalah penggunaan media oleh khalayak yang meliputi jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media, media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara khalayak dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.
Selain itu model difusi informasi juga menyatakan bahwa salah satu saluran komunikasi yang penting adalah media massa. Karena itu, model difusi informasi mengasumsikan bahwa media massa mempunyai efek yang berbeda-beda pada titik-titik waktu yang berlainan, mulai darimenimbulkan tahu sampai mempengaruhi adopsi atau rejeksi.
Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan atau longevity. Frekuensi penggunaan media mengumpulkan data khalayak tentang berapa kali sehari seorang menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program harian), berapa kali dalam sebulan seorang menggunakan media dalam satu tahun (untuk program bulanan).
Audiens
Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat luas, heterogen dan anonim.
Pada awalnya, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega.
Pengertian dan Ciri Iklan Korporat
Iklan korporat didefinisikan sebagai sebuah media yang telah dibayar untuk lebih berupaya dalam memberikan keuntungan bagi citra suatu perusahaan daripada hanya sekedar produk atau jasa yang ditawarkan. Beberapa orang mengatakan bahwa iklan korporat merupakan salah satu bentuk Public Relations atau Corporate Communications yang dibayar dan mempunyai penekananan pada cara sebuah organisasi bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan korporat jika mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut:
Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standarstandar yang berlaku di dalam perusahaan tersebut.Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
Mempunyai niat untuk “menjual” perusahaan sebagai tempat yang baik untuk dijadikan temapat mata pencaharian. Seringkali, iklan korporat dirancang seakan-akan meminta para lulusan perguruan tinggi atau orang dengan kemampuan tertentu untuk bekerja di perusahaan tersebut.
Tujuan Iklan Korporat
Iklan korporat dirancang dengan dua tujuan akhir, yaitu :
1.Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan.
2. Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi terhadap sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan.
Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :
1. Menaikkan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja.
2. Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan menjawab pertanyaan penanam modal terhadap suatu sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan.
3. Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan yang berdiri.
4. Memperkenalkan identitas perusahaan induk lebih dari sekedar bersandar semata-mata pada nama produk.
Tujuan-tujuan dari iklan korporat di atas mengindikasikan bahwa iklan korporat mempunyai dua sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal secara sekaligus serta terlibat dalam mempromosikan organisasi sesuai dengan maksud yang telah menjadi ide dasar iklan korporat yang telah ditentukan sebelumnya.
Jenis Iklan Korporat
Ada tiga jenis iklan korporat yang paling dasar, yaitu:
a. Iklan Citra Korporat (Corporate Image Advertising)
Iklan citra korporat merupakan iklan korporat yang menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata publik baik internal maupun eksternal.
Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha untuk menaikkan citra perusahaan secara keseluruhan akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk. Tetapi hal yang membedakan di sini adalah iklan citra korporat tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat mempengaruhi produk pilihan konsumen, tetapi kebanyakan iklan citra korporat bermaksud untuk citra secara umum dan menguntungkan bagi perusahaan.
b. Iklan Pembelaan/Sokongan (Advocay Advertising)
Iklan korporat jenis ini mempunyai misi untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada suatu permasalahan sosial, politik, dan lingkungan yang sangat penting. Iklan pembelaan / sokongan adalah sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi opini publik terhadap permasalahan-permasalahan yang menjadi perhatian perusahaan.
c. Iklan Berorientasi Sosial (Cause- Related Advertising)
Iklan korporat jenis ini menunjukkan hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan sosial seperti memberantas kemiskinan, gerakan pemberantasan buta huruf, mengekang penyalahgunaan obat-obatan terlarang.
Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan bagian dari sistem pemasaran yang disebut dengan cause-related marketing. Konsep dasar di balik causerelated advertising dan cause-related marketing ini adalah bahwa perusahaan menjadi donatur organisasi non-profit sebagai ganti penggunaan nama perusahaan berhubungan dengan kampanye promosi pada kegiatan sosial.
Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan kegiatan sosial yang didananai oleh perusahaan tersebut.
Kamis, 04 Februari 2010
PENGANTAR PERIKLANAN
SMK TI KARTIKA CENDEKIA
PURWOREJO
MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN
DESKRIPSI
Pengantar Periklanan membahas mengenai pengertian, tujuan, peran dan fungsi periklanan baik bagi kegiatan pemasaran maupun aktivitas komunikasi.
POKOK BAHASAN
PENGERTIAN, TUJUAN, FUNGSI PERIKLANAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1.menjelaskan fungsi-fungsi komunikasi.
2.menjelaskan prinsip-prinsip dasar komunikasi.
Kepustakaan :
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,
Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995
PENDAHULUAN
Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah toko/supermarket.
Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?
Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.
PENGERTIAN IKLAN
Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menenkanaknaaspek persuasive pesan.
Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Klepper, iklan berasal dari bahas Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang dituliskan oleh Wright.
Untuk lebih jelasnya kita melihat dulu pengertian dan fungsi dari komunikasi.
FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
FUNGSI KOMUNIKASI
1.Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.
2.Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.
3.Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.
4.Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di lingkungannya.
5.Dapat mengenali diri sendiri.
6.Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.
7.Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.
8.Dapat mengisi waktu luang.
9.Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya.
10.Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau
berperilaku sebagaimana yang diharapkan.
Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden
1. Komunikasi sosial:
- Pembentukan konsep diri
- Pernyataan eksistensi-diri
- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan
2. Komunikasi ekspresif
3. Komunikasi ritual
4. Komunikasi instrumental
PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
1.Komunikasi adalah paket isyarat.
2.Komunikasi adalah proses penyesuaian.
3.Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.
4.Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.
5.Rangkaian komunikasi dipunktuasi.
6.Komunikasi adalah proses transaksional.
7.Komunikasi tak terhindarkan.
8.Komunikasi bersifat irreversible.
PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa :
‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat’
Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :
•Pemrakarsa
•Pesan
•Media
•Masyarakat
Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :
•Komunikator (Source)
•Pesan (Message)
•Media (Channel)
•Khalayak (Receiver)
Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Produsen --------- Iklan ---------- Media ---------- Khalayak Sasaran
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :
‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu :
•Penyiapan (preparation)
•Perencanaan (planning)
•Pelaksanaan (execution)
•Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua prakondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
TENTANG PERIKLANAN
Sumber ------------------- Produsen
Pesan ------------------- Iklan
Saluran ------------------- Media
Masyarakat ------------------- Khalayak
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasif
PRINSIP-PRINSIP DASAR IIKLAN
1.Adanya pesan tertentu.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaiakn oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bnetuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melali media audi maupun audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaotu berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan.
2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.
3.Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilkaukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4.Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.
5.Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar ole kalangan pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.
6.Penyam[paian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak.
PERIKLANAN DALAM PEMASARAN
AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor, yakni sebagai :
1.Penawaran
Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan
2.Metode dan Alat Menjual
Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari Bauran Promosi
Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor yaitu sebagai :
1.Bauran Produk dan Layanan
2.Bauran Distribusi
3.Bauran Komunikasi
Jerome Mc Carthy mengistilahkan dengan 4 faktor :
1.Produk
2.Harga
3.Distribusi
4.Promosi
Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)
1.Menjangkau Prospek
a.Memaksimalkan Target (Prospek)
b.Memaksimalkan Media (Media Baru)
c.Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)
2.Memperoleh Penjualan
a. Memaksimalkan Pengenalan Produk
b. Memaksimalkan Aktivasi
c. Memaksimalkan sinergi
d. Memaksimalkan keterkaitan
3.Mengembangkan Hubungan
a. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)
b. Memaksimalkan Distribusi
PERIKLANAN DALAM BAURAN 4-P
Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang populer dengan sebutan 4 P, yaitu :
•Product (Produk)
•Price (Harga)
•Place (Distribusi)
•Promotion (Promosi)
Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :
•Advertising
•Sales Promotion
•Publicity
•Personal Selling
PEMASARAN
BAURAN BAURAN BAURAN BAURAN
PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI
BAURAN PROMOSI
ADVERTISING PROMOSI PUBLIC PERSONAL
PENJUALAN RELATIONS SELLING
Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.
TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P
Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan. Misalnya, dalam kaitan :
•PRODUK
Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya
•HARGA
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive,
menawarkan peluang rabat
•DISTRIBUSI
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
•PROMOSI
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi, cara baru
penggunaan, membangun citra.
TUJUAN PERIKLANAN – Umum
1.Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2.Memposisikan
3.Mendorong prospek untuk mencoba
4.Mendukung terjadinya penjualan
5.Membina loyalitas
6.Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7.Meningkatkan citra
Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi (antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.
Iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian, misalnya memberikan mater-materi test drive, kredit lunak dsb. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Salah satu penerapan “Persuasive advertising” adalah menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising) seperti yang dilakukan oleh Burger King Burgers yang menyerang Mc Donald dengan mengatakn Burger King Burgers are flame-boiled, Mc Donalds are fried.
Dengan membujuk maka :
•Membentuk preferensi merek
•Mendorong alih merek
•Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
•Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
•Dalam hal iklan berfungsi sebagai pembujuk (persuasif) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Aktifitas iklan yang berhasil dapat membantu perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan “market power” (kekuasaan pasar).
Pengukuran Tujuan Periklanan
Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lemparan yang cukup. Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :
•Mengenal (Awareness)
•Memahami (Knowledge)
•Menyukai (Liking)
•Mendahulukan (Preference)
•Meyakini (Conviction)
•Membeli (Purchase)
Fungsi dan Peran Periklanan
1.Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2.Kegiatan Ekonomi
Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka
3.Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4.Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5.Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6.Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN
oMerupakan komponen integral dari Pemasaran
oSalah satu metode Komunikasi Pemasaran
oLebih efektif jika didukung metode komunikasi lain
oSangat membutuhkan pengenalan khalayak
oMenjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra
oDapat membentuk sikap dan opini masyarakat
KLASIFIKASI IKLAN
Berdasarkan Target Audience
1.Consumer Advertising
2.Business Advertising
a.Industrial Advertising
b.Trade Advertising
c.Profesional Advertising
d.Agricultural (Farm) Advertising
Berdasarkan Geografi
1.International Advertising
2.National Advertising
3.Regional Advertising
4.Local Advertising
Berdasarkan Media Yang Digunakan
1.Up The Line
2.Below The Line
Berdasarkan Fungsi/Tujuan
1.Product vs Non Product Advertising
2.Commercial vs Non Commercial Advertising
Pengertian Manajemen Periklanan
Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.
Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro riset, pemerintah, pesaing.
Bagan
Lembaga2 Lembaga2
Pengendali Pemberi Jasa
Pemerintah PENGIKLAN Biro Iklan
Pesaing Media
Perusahaan
Jasa Riset/
Pemasaran
Pasar/
Perilaku pasar
Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan pasar.
Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara beriklan
Pesaing : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
Pasar : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar, pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan iklan.
Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.
Biro Iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan kampanye periklanan
Media : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan pengiklan
Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.
Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media
Pengiklan Biro Iklan Media
Advertising Account Media Advertisement
Manager Executive Buyer Manager
Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan
1.Menyampaikan Informasi
2.Menciptakan Brand Awareness
3.Membentuk Citra
4.Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5.Membantu positioning merek di pasar
6.Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7.Menarik konsumen baru
8.Meningkatkan penggunaan suatu produk
9.Mendidik masyarakat
Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan
1.Full Service
Perusahaan periklanan full service memberikan jasa mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan evaluasi.
Lingkup pekerjaan biro iklan full service :
o analisa industri
o analisa produk dan konsumen
o analisa pasar
o analisa sasaran konsumen
o tujuan dan sasaran pemasaran
o penetapan tujuan periklanan
o strategi kreatif
o strategi media
2.Media Placement
Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan memasang iklannya di media
3.Creative Boutique
Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan
4.Below the line activities
Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk, brosur, leaflet, dsb
1.Account/client service department
Tugas :
o sebagai penghubung antara klien/pengiklan dengan biro iklan
o menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan (media, kreatif, produksi keuangan, riset)
o menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan kampanye periklanan
2.Media Department
a.Media Planning
Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran yang diperlukan
b.Media Buying
Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian ruang/waktu media
sesuai rencana dari media planner dan disetujui klien
c.Media monitoring/riset
Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan sesuai pesanan
Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner
3.Creative Department
a.Copywriting :Membuat naskah iklan
b.Art & visualisasi :Membuat design dan visualisasi
4.Produksi
Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi warna, rekaman, shooting, dsb
Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan memuatnya di media
5.Riset
Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media
6.Administrasi & Keuangan
Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)
MITRA KERJA BIRO IKLAN
1.Media house
2.Agen model/model
3.production house
4.pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5.Percetakan, perusahaan separasi warna
PENDAPATAN BIRO IKLAN
Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif
Hubungan Tripartit
Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :
1.Konsumen
2.Pengiklan
3.Pemerintah
4.Media
PURWOREJO
MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN
DESKRIPSI
Pengantar Periklanan membahas mengenai pengertian, tujuan, peran dan fungsi periklanan baik bagi kegiatan pemasaran maupun aktivitas komunikasi.
POKOK BAHASAN
PENGERTIAN, TUJUAN, FUNGSI PERIKLANAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1.menjelaskan fungsi-fungsi komunikasi.
2.menjelaskan prinsip-prinsip dasar komunikasi.
Kepustakaan :
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,
Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995
PENDAHULUAN
Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah toko/supermarket.
Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?
Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.
PENGERTIAN IKLAN
Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menenkanaknaaspek persuasive pesan.
Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Klepper, iklan berasal dari bahas Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang dituliskan oleh Wright.
Untuk lebih jelasnya kita melihat dulu pengertian dan fungsi dari komunikasi.
FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
FUNGSI KOMUNIKASI
1.Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.
2.Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.
3.Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.
4.Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di lingkungannya.
5.Dapat mengenali diri sendiri.
6.Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.
7.Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.
8.Dapat mengisi waktu luang.
9.Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya.
10.Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau
berperilaku sebagaimana yang diharapkan.
Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden
1. Komunikasi sosial:
- Pembentukan konsep diri
- Pernyataan eksistensi-diri
- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan
2. Komunikasi ekspresif
3. Komunikasi ritual
4. Komunikasi instrumental
PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
1.Komunikasi adalah paket isyarat.
2.Komunikasi adalah proses penyesuaian.
3.Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.
4.Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.
5.Rangkaian komunikasi dipunktuasi.
6.Komunikasi adalah proses transaksional.
7.Komunikasi tak terhindarkan.
8.Komunikasi bersifat irreversible.
PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa :
‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat’
Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :
•Pemrakarsa
•Pesan
•Media
•Masyarakat
Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :
•Komunikator (Source)
•Pesan (Message)
•Media (Channel)
•Khalayak (Receiver)
Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Produsen --------- Iklan ---------- Media ---------- Khalayak Sasaran
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :
‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu :
•Penyiapan (preparation)
•Perencanaan (planning)
•Pelaksanaan (execution)
•Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua prakondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
TENTANG PERIKLANAN
Sumber ------------------- Produsen
Pesan ------------------- Iklan
Saluran ------------------- Media
Masyarakat ------------------- Khalayak
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasif
PRINSIP-PRINSIP DASAR IIKLAN
1.Adanya pesan tertentu.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Pesan yang disampaiakn oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bnetuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melali media audi maupun audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaotu berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan.
2.Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.
3.Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilkaukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4.Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.
5.Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar ole kalangan pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.
6.Penyam[paian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak.
PERIKLANAN DALAM PEMASARAN
AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor, yakni sebagai :
1.Penawaran
Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan
2.Metode dan Alat Menjual
Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari Bauran Promosi
Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor yaitu sebagai :
1.Bauran Produk dan Layanan
2.Bauran Distribusi
3.Bauran Komunikasi
Jerome Mc Carthy mengistilahkan dengan 4 faktor :
1.Produk
2.Harga
3.Distribusi
4.Promosi
Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)
1.Menjangkau Prospek
a.Memaksimalkan Target (Prospek)
b.Memaksimalkan Media (Media Baru)
c.Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)
2.Memperoleh Penjualan
a. Memaksimalkan Pengenalan Produk
b. Memaksimalkan Aktivasi
c. Memaksimalkan sinergi
d. Memaksimalkan keterkaitan
3.Mengembangkan Hubungan
a. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)
b. Memaksimalkan Distribusi
PERIKLANAN DALAM BAURAN 4-P
Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang populer dengan sebutan 4 P, yaitu :
•Product (Produk)
•Price (Harga)
•Place (Distribusi)
•Promotion (Promosi)
Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :
•Advertising
•Sales Promotion
•Publicity
•Personal Selling
PEMASARAN
BAURAN BAURAN BAURAN BAURAN
PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI
BAURAN PROMOSI
ADVERTISING PROMOSI PUBLIC PERSONAL
PENJUALAN RELATIONS SELLING
Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.
TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P
Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan. Misalnya, dalam kaitan :
•PRODUK
Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya
•HARGA
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive,
menawarkan peluang rabat
•DISTRIBUSI
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
•PROMOSI
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi, cara baru
penggunaan, membangun citra.
TUJUAN PERIKLANAN – Umum
1.Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2.Memposisikan
3.Mendorong prospek untuk mencoba
4.Mendukung terjadinya penjualan
5.Membina loyalitas
6.Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7.Meningkatkan citra
Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi (antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.
Iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian, misalnya memberikan mater-materi test drive, kredit lunak dsb. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Salah satu penerapan “Persuasive advertising” adalah menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising) seperti yang dilakukan oleh Burger King Burgers yang menyerang Mc Donald dengan mengatakn Burger King Burgers are flame-boiled, Mc Donalds are fried.
Dengan membujuk maka :
•Membentuk preferensi merek
•Mendorong alih merek
•Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
•Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
•Dalam hal iklan berfungsi sebagai pembujuk (persuasif) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Aktifitas iklan yang berhasil dapat membantu perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan “market power” (kekuasaan pasar).
Pengukuran Tujuan Periklanan
Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lemparan yang cukup. Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :
•Mengenal (Awareness)
•Memahami (Knowledge)
•Menyukai (Liking)
•Mendahulukan (Preference)
•Meyakini (Conviction)
•Membeli (Purchase)
Fungsi dan Peran Periklanan
1.Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2.Kegiatan Ekonomi
Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka
3.Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4.Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5.Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6.Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN
oMerupakan komponen integral dari Pemasaran
oSalah satu metode Komunikasi Pemasaran
oLebih efektif jika didukung metode komunikasi lain
oSangat membutuhkan pengenalan khalayak
oMenjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra
oDapat membentuk sikap dan opini masyarakat
KLASIFIKASI IKLAN
Berdasarkan Target Audience
1.Consumer Advertising
2.Business Advertising
a.Industrial Advertising
b.Trade Advertising
c.Profesional Advertising
d.Agricultural (Farm) Advertising
Berdasarkan Geografi
1.International Advertising
2.National Advertising
3.Regional Advertising
4.Local Advertising
Berdasarkan Media Yang Digunakan
1.Up The Line
2.Below The Line
Berdasarkan Fungsi/Tujuan
1.Product vs Non Product Advertising
2.Commercial vs Non Commercial Advertising
Pengertian Manajemen Periklanan
Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.
Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro riset, pemerintah, pesaing.
Bagan
Lembaga2 Lembaga2
Pengendali Pemberi Jasa
Pemerintah PENGIKLAN Biro Iklan
Pesaing Media
Perusahaan
Jasa Riset/
Pemasaran
Pasar/
Perilaku pasar
Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan pasar.
Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara beriklan
Pesaing : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
Pasar : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar, pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan iklan.
Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.
Biro Iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan kampanye periklanan
Media : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan pengiklan
Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.
Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media
Pengiklan Biro Iklan Media
Advertising Account Media Advertisement
Manager Executive Buyer Manager
Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan
1.Menyampaikan Informasi
2.Menciptakan Brand Awareness
3.Membentuk Citra
4.Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5.Membantu positioning merek di pasar
6.Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7.Menarik konsumen baru
8.Meningkatkan penggunaan suatu produk
9.Mendidik masyarakat
Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan
1.Full Service
Perusahaan periklanan full service memberikan jasa mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan evaluasi.
Lingkup pekerjaan biro iklan full service :
o analisa industri
o analisa produk dan konsumen
o analisa pasar
o analisa sasaran konsumen
o tujuan dan sasaran pemasaran
o penetapan tujuan periklanan
o strategi kreatif
o strategi media
2.Media Placement
Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan memasang iklannya di media
3.Creative Boutique
Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan
4.Below the line activities
Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk, brosur, leaflet, dsb
1.Account/client service department
Tugas :
o sebagai penghubung antara klien/pengiklan dengan biro iklan
o menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan (media, kreatif, produksi keuangan, riset)
o menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan kampanye periklanan
2.Media Department
a.Media Planning
Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran yang diperlukan
b.Media Buying
Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian ruang/waktu media
sesuai rencana dari media planner dan disetujui klien
c.Media monitoring/riset
Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan sesuai pesanan
Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner
3.Creative Department
a.Copywriting :Membuat naskah iklan
b.Art & visualisasi :Membuat design dan visualisasi
4.Produksi
Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi warna, rekaman, shooting, dsb
Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan memuatnya di media
5.Riset
Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media
6.Administrasi & Keuangan
Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)
MITRA KERJA BIRO IKLAN
1.Media house
2.Agen model/model
3.production house
4.pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5.Percetakan, perusahaan separasi warna
PENDAPATAN BIRO IKLAN
Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif
Hubungan Tripartit
Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :
1.Konsumen
2.Pengiklan
3.Pemerintah
4.Media
PENGANTAR PERIKLANAN
SMK TI KARTIKA CENDEKIA
PURWOREJO
MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN
DESKRIPSI
Pengantar Periklanan membahas mengenai pengertian, tujuan, peran dan fungsi periklanan baik bagi kegiatan pemasaran maupun aktivitas komunikasi.
POKOK BAHASAN
PENGERTIAN, TUJUAN, FUNGSI PERIKLANAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. menjelaskan fungsi-fungsi komunikasi.
2. menjelaskan prinsip-prinsip dasar komunikasi.
Kepustakaan :
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,
Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995
PENDAHULUAN
Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah toko/supermarket.
Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?
Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.
PENGERTIAN IKLAN
Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menenkanaknaaspek persuasive pesan.
Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Klepper, iklan berasal dari bahas Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang dituliskan oleh Wright.
Untuk lebih jelasnya kita melihat dulu pengertian dan fungsi dari komunikasi.
FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
FUNGSI KOMUNIKASI
1. Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.
2. Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.
3. Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.
4. Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di lingkungannya.
5. Dapat mengenali diri sendiri.
6. Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.
7. Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.
8. Dapat mengisi waktu luang.
9. Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya.
10. Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana yang diharapkan.
Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden
1. Komunikasi sosial:
- Pembentukan konsep diri
- Pernyataan eksistensi-diri
- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan
2. Komunikasi ekspresif
3. Komunikasi ritual
4. Komunikasi instrumental
PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
1. Komunikasi adalah paket isyarat.
2. Komunikasi adalah proses penyesuaian.
3. Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.
4. Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.
5. Rangkaian komunikasi dipunktuasi.
6. Komunikasi adalah proses transaksional.
7. Komunikasi tak terhindarkan.
8. Komunikasi bersifat irreversible.
PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa :
‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat’
Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :
• Pemrakarsa
• Pesan
• Media
• Masyarakat
Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :
• Komunikator (Source)
• Pesan (Message)
• Media (Channel)
• Khalayak (Receiver)
Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Produsen --------- Iklan ---------- Media ---------- Khalayak Sasaran
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :
‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu :
• Penyiapan (preparation)
• Perencanaan (planning)
• Pelaksanaan (execution)
• Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua prakondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
TENTANG PERIKLANAN
Sumber ------------------- Produsen
Pesan ------------------- Iklan
Saluran ------------------- Media
Masyarakat ------------------- Khalayak
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasif
PRINSIP-PRINSIP DASAR IIKLAN
1. Adanya pesan tertentu.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud.
Pesan yang disampaiakn oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bnetuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melali media audi maupun audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaotu berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilkaukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar ole kalangan pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.
6. Penyam[paian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak.
PERIKLANAN DALAM PEMASARAN
AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor, yakni sebagai :
1. Penawaran
Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan
2. Metode dan Alat Menjual
Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari Bauran Promosi
Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor yaitu sebagai :
1. Bauran Produk dan Layanan
2. Bauran Distribusi
3. Bauran Komunikasi
Jerome Mc Carthy mengistilahkan dengan 4 faktor :
1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi
Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)
1. Menjangkau Prospek
a. Memaksimalkan Target (Prospek)
b. Memaksimalkan Media (Media Baru)
c. Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)
2. Memperoleh Penjualan
d. Memaksimalkan Pengenalan Produk
e. Memaksimalkan Aktivasi
f. Memaksimalkan sinergi
g. Memaksimalkan keterkaitan
3. Mengembangkan Hubungan
h. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)
i. Memaksimalkan Distribusi
PERIKLANAN DALAM BAURAN 4-P
Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang populer dengan sebutan 4 P, yaitu :
• Product (Produk)
• Price (Harga)
• Place (Distribusi)
• Promotion (Promosi)
Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :
• Advertising
• Sales Promotion
• Publicity
• Personal Selling
PEMASARAN
BAURAN BAURAN BAURAN BAURAN
PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI
BAURAN PROMOSI
ADVERTISING PROMOSI PUBLIC PERSONAL
PENJUALAN RELATIONS SELLING
Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.
TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P
Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan. Misalnya, dalam kaitan :
• PRODUK
Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya
• HARGA
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive, menawarkan peluang rabat
• DISTRIBUSI
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
• PROMOSI
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi, cara baru penggunaan, membangun citra.
TUJUAN PERIKLANAN – Umum
1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2. Memposisikan
3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra
Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi (antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.
Iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian, misalnya memberikan mater-materi test drive, kredit lunak dsb. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Salah satu penerapan “Persuasive advertising” adalah menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising) seperti yang dilakukan oleh Burger King Burgers yang menyerang Mc Donald dengan mengatakn Burger King Burgers are flame-boiled, Mc Donalds are fried.
Dengan membujuk maka :
• Membentuk preferensi merek
• Mendorong alih merek
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
• Dalam hal iklan berfungsi sebagai pembujuk (persuasif) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Aktifitas iklan yang berhasil dapat membantu perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan “market power” (kekuasaan pasar).
Pengukuran Tujuan Periklanan
Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lemparan yang cukup. Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :
• Mengenal (Awareness)
• Memahami (Knowledge)
• Menyukai (Liking)
• Mendahulukan (Preference)
• Meyakini (Conviction)
• Membeli (Purchase)
Fungsi dan Peran Periklanan
1. Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5. Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN
o Merupakan komponen integral dari Pemasaran
o Salah satu metode Komunikasi Pemasaran
o Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain
o Sangat membutuhkan pengenalan khalayak
o Menjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra
o Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat
KLASIFIKASI IKLAN
Berdasarkan Target Audience
1. Consumer Advertising
2. Business Advertising
a. Industrial Advertising
b. Trade Advertising
c. Profesional Advertising
d. Agricultural (Farm) Advertising
Berdasarkan Geografi
1. International Advertising
2. National Advertising
3. Regional Advertising
4. Local Advertising
Berdasarkan Media Yang Digunakan
1. Up The Line
2. Below The Line
Berdasarkan Fungsi/Tujuan
1. Product vs Non Product Advertising
2. Commercial vs Non Commercial Advertising
Pengertian Manajemen Periklanan
Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.
Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro riset, pemerintah, pesaing.
Bagan
Lembaga2 Lembaga2
Pengendali Pemberi Jasa
Pemerintah PENGIKLAN Biro Iklan
Pesaing Media
Perusahaan
Jasa Riset/
Pemasaran
Pasar/
Perilaku pasar
Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan pasar.
Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara beriklan
Pesaing : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
Pasar : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar, pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan iklan.
Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.
Biro Iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan kampanye periklanan
Media : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan pengiklan
Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.
Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media
Pengiklan Biro Iklan Media
Advertising Account Media Advertisement
Manager Executive Buyer Manager
Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan
1. Menyampaikan Informasi
2. Menciptakan Brand Awareness
3. Membentuk Citra
4. Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5. Membantu positioning merek di pasar
6. Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7. Menarik konsumen baru
8. Meningkatkan penggunaan suatu produk
9. Mendidik masyarakat
Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan
1. Full Service
Perusahaan periklanan full service memberikan jasa mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan evaluasi.
Lingkup pekerjaan biro iklan full service :
o analisa industri
o analisa produk dan konsumen
o analisa pasar
o analisa sasaran konsumen
o tujuan dan sasaran pemasaran
o penetapan tujuan periklanan
o strategi kreatif
o strategi media
2. Media Placement
Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan memasang iklannya di media
3. Creative Boutique
Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan
4. Below the line activities
Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk, brosur, leaflet, dsb
1. Account/client service department
Tugas :
o sebagai penghubung antara klien/pengiklan dengan biro iklan
o menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan (media, kreatif, produksi keuangan, riset)
o menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan kampanye periklanan
2. Media Department
a. Media Planning
Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran yang diperlukan
b. Media Buying
Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian ruang/waktu media sesuai rencana dari media planner dan disetujui klien
c. Media monitoring/riset
Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan sesuai pesanan
Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner
3. Creative Department
a. Copywriting
Membuat naskah iklan
b. Art & visualisasi
Membuat design dan visualisasi
4. Produksi
Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi warna, rekaman, shooting, dsb
Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan memuatnya di media
5. Riset
Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media
6. Administrasi & Keuangan
Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)
MITRA KERJA BIRO IKLAN
1. Media house
2. Agen model/model
3. production house
4. pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5. Percetakan, perusahaan separasi warna
PENDAPATAN BIRO IKLAN
Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif
Hubungan Tripartit
Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :
1. Konsumen
2. Pengiklan
3. Pemerintah
4. Media
PURWOREJO
MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN
DESKRIPSI
Pengantar Periklanan membahas mengenai pengertian, tujuan, peran dan fungsi periklanan baik bagi kegiatan pemasaran maupun aktivitas komunikasi.
POKOK BAHASAN
PENGERTIAN, TUJUAN, FUNGSI PERIKLANAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. menjelaskan fungsi-fungsi komunikasi.
2. menjelaskan prinsip-prinsip dasar komunikasi.
Kepustakaan :
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,
Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995
PENDAHULUAN
Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah toko/supermarket.
Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?
Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.
PENGERTIAN IKLAN
Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menenkanaknaaspek persuasive pesan.
Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Klepper, iklan berasal dari bahas Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang dituliskan oleh Wright.
Untuk lebih jelasnya kita melihat dulu pengertian dan fungsi dari komunikasi.
FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
FUNGSI KOMUNIKASI
1. Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.
2. Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.
3. Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.
4. Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di lingkungannya.
5. Dapat mengenali diri sendiri.
6. Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.
7. Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.
8. Dapat mengisi waktu luang.
9. Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku kebiasaannya.
10. Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau berperilaku sebagaimana yang diharapkan.
Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden
1. Komunikasi sosial:
- Pembentukan konsep diri
- Pernyataan eksistensi-diri
- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan
2. Komunikasi ekspresif
3. Komunikasi ritual
4. Komunikasi instrumental
PRINSIP DASAR KOMUNIKASI
1. Komunikasi adalah paket isyarat.
2. Komunikasi adalah proses penyesuaian.
3. Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.
4. Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.
5. Rangkaian komunikasi dipunktuasi.
6. Komunikasi adalah proses transaksional.
7. Komunikasi tak terhindarkan.
8. Komunikasi bersifat irreversible.
PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa :
‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat’
Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :
• Pemrakarsa
• Pesan
• Media
• Masyarakat
Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :
• Komunikator (Source)
• Pesan (Message)
• Media (Channel)
• Khalayak (Receiver)
Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Produsen --------- Iklan ---------- Media ---------- Khalayak Sasaran
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :
‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu :
• Penyiapan (preparation)
• Perencanaan (planning)
• Pelaksanaan (execution)
• Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua prakondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
TENTANG PERIKLANAN
Sumber ------------------- Produsen
Pesan ------------------- Iklan
Saluran ------------------- Media
Masyarakat ------------------- Khalayak
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasif
PRINSIP-PRINSIP DASAR IIKLAN
1. Adanya pesan tertentu.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud.
Pesan yang disampaiakn oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bnetuk pesan verbal lisan dapat disampaikan melali media audi maupun audio visual. Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis, yaotu berbentuk kinestik, proksemik dan artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilkaukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media.
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar ole kalangan pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan.
6. Penyam[paian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak.
PERIKLANAN DALAM PEMASARAN
AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor, yakni sebagai :
1. Penawaran
Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan
2. Metode dan Alat Menjual
Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari Bauran Promosi
Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor yaitu sebagai :
1. Bauran Produk dan Layanan
2. Bauran Distribusi
3. Bauran Komunikasi
Jerome Mc Carthy mengistilahkan dengan 4 faktor :
1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi
Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)
1. Menjangkau Prospek
a. Memaksimalkan Target (Prospek)
b. Memaksimalkan Media (Media Baru)
c. Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)
2. Memperoleh Penjualan
d. Memaksimalkan Pengenalan Produk
e. Memaksimalkan Aktivasi
f. Memaksimalkan sinergi
g. Memaksimalkan keterkaitan
3. Mengembangkan Hubungan
h. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)
i. Memaksimalkan Distribusi
PERIKLANAN DALAM BAURAN 4-P
Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy, yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang populer dengan sebutan 4 P, yaitu :
• Product (Produk)
• Price (Harga)
• Place (Distribusi)
• Promotion (Promosi)
Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :
• Advertising
• Sales Promotion
• Publicity
• Personal Selling
PEMASARAN
BAURAN BAURAN BAURAN BAURAN
PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI
BAURAN PROMOSI
ADVERTISING PROMOSI PUBLIC PERSONAL
PENJUALAN RELATIONS SELLING
Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.
TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P
Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan. Misalnya, dalam kaitan :
• PRODUK
Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya
• HARGA
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive, menawarkan peluang rabat
• DISTRIBUSI
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
• PROMOSI
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi, cara baru penggunaan, membangun citra.
TUJUAN PERIKLANAN – Umum
1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2. Memposisikan
3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra
Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi (antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.
Iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian, misalnya memberikan mater-materi test drive, kredit lunak dsb. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Salah satu penerapan “Persuasive advertising” adalah menggunakan iklan perbandingan (comparative advertising) seperti yang dilakukan oleh Burger King Burgers yang menyerang Mc Donald dengan mengatakn Burger King Burgers are flame-boiled, Mc Donalds are fried.
Dengan membujuk maka :
• Membentuk preferensi merek
• Mendorong alih merek
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
• Dalam hal iklan berfungsi sebagai pembujuk (persuasif) untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih baik dibandingkan produk pesaing. Aktifitas iklan yang berhasil dapat membantu perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan “market power” (kekuasaan pasar).
Pengukuran Tujuan Periklanan
Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lemparan yang cukup. Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :
• Mengenal (Awareness)
• Memahami (Knowledge)
• Menyukai (Liking)
• Mendahulukan (Preference)
• Meyakini (Conviction)
• Membeli (Purchase)
Fungsi dan Peran Periklanan
1. Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan memperdagangkan produk mereka
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5. Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN
o Merupakan komponen integral dari Pemasaran
o Salah satu metode Komunikasi Pemasaran
o Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain
o Sangat membutuhkan pengenalan khalayak
o Menjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra
o Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat
KLASIFIKASI IKLAN
Berdasarkan Target Audience
1. Consumer Advertising
2. Business Advertising
a. Industrial Advertising
b. Trade Advertising
c. Profesional Advertising
d. Agricultural (Farm) Advertising
Berdasarkan Geografi
1. International Advertising
2. National Advertising
3. Regional Advertising
4. Local Advertising
Berdasarkan Media Yang Digunakan
1. Up The Line
2. Below The Line
Berdasarkan Fungsi/Tujuan
1. Product vs Non Product Advertising
2. Commercial vs Non Commercial Advertising
Pengertian Manajemen Periklanan
Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.
Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro riset, pemerintah, pesaing.
Bagan
Lembaga2 Lembaga2
Pengendali Pemberi Jasa
Pemerintah PENGIKLAN Biro Iklan
Pesaing Media
Perusahaan
Jasa Riset/
Pemasaran
Pasar/
Perilaku pasar
Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan pasar.
Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara beriklan
Pesaing : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
Pasar : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar, pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan iklan.
Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.
Biro Iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan melaksanakan kampanye periklanan
Media : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan pengiklan
Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi iklan dan mengetahui perilaku pasar.
Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media
Pengiklan Biro Iklan Media
Advertising Account Media Advertisement
Manager Executive Buyer Manager
Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan
1. Menyampaikan Informasi
2. Menciptakan Brand Awareness
3. Membentuk Citra
4. Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5. Membantu positioning merek di pasar
6. Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7. Menarik konsumen baru
8. Meningkatkan penggunaan suatu produk
9. Mendidik masyarakat
Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan
1. Full Service
Perusahaan periklanan full service memberikan jasa mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan evaluasi.
Lingkup pekerjaan biro iklan full service :
o analisa industri
o analisa produk dan konsumen
o analisa pasar
o analisa sasaran konsumen
o tujuan dan sasaran pemasaran
o penetapan tujuan periklanan
o strategi kreatif
o strategi media
2. Media Placement
Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan memasang iklannya di media
3. Creative Boutique
Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan
4. Below the line activities
Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk, brosur, leaflet, dsb
1. Account/client service department
Tugas :
o sebagai penghubung antara klien/pengiklan dengan biro iklan
o menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan (media, kreatif, produksi keuangan, riset)
o menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan kampanye periklanan
2. Media Department
a. Media Planning
Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran yang diperlukan
b. Media Buying
Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian ruang/waktu media sesuai rencana dari media planner dan disetujui klien
c. Media monitoring/riset
Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan sesuai pesanan
Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner
3. Creative Department
a. Copywriting
Membuat naskah iklan
b. Art & visualisasi
Membuat design dan visualisasi
4. Produksi
Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi warna, rekaman, shooting, dsb
Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan memuatnya di media
5. Riset
Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media
6. Administrasi & Keuangan
Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)
MITRA KERJA BIRO IKLAN
1. Media house
2. Agen model/model
3. production house
4. pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5. Percetakan, perusahaan separasi warna
PENDAPATAN BIRO IKLAN
Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif
Hubungan Tripartit
Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :
1. Konsumen
2. Pengiklan
3. Pemerintah
4. Media
Jenis Iklan dan Contohnya
Jenis Iklan dan Contohnya
1. Definisi Iklan
Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sedrhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut PPPI dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
2. Karakteristik Iklan
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
a. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
b. Nonpersonal komunikasi.
c. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
d. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
e. Bersifat mempersuasi khalayak.
f. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
3. Jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni:
a. Iklan Informatif (Informative Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan
tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
- Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
- Menjelaskan cara kerja produk.
- Mengurangi ketakutan konsumen.
- Mengoreksi produk.
b. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga
konsumen mau
membeli dan menggunakan barang dan jasa.
- Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
- Menganjurkan untuk membeli.
- Mengubah persepsi konsumen.
- Membujuk untuk membeli sekarang.
c. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa.
- Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan
dalam waktu dekat.
- Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
- Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind).
- Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
4. Contoh Iklan
a. Iklan Informatif
- Iklan Sony Ericsson Z550i
Iklan ini merupakan iklan informatif karena membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
- Iklan Dji Sam Soe
Iklan ini juga tergolong sebagai iklan informatif karena menginformasikan kepada khalayak mengenai kemasan produk Dji Sam Soe yang baru, yakni kemasan 10 yang ditampilkan dengan tulisan berukuran besar. Tak lupa iklan ini juga berusaha meyakinkan kepada khalayak bahwa mutu produk tetap sama sejak tahun 1913, meskipun kemasan yang dihadirkan berbeda.
- Iklan Coca Cola
Iklan ini tergolong iklan informatif karena memberitahukan kepada khalayak mengenai produk, kemasan serta harga yang terbaru. Selain itu juga mempromosikan kemudahan jika membeli produk yang baru tersebut.
b. Iklan Persuasif
- Iklan Samsung Slim Fit TV
Iklan ini merupakan iklan persuasif karena berusaha mempersuasif khalayak untuk membeli TV merk Samsung dengan cara menginformasikan kualitas serta kelebihan-kelebihan yang dimiliki Samsung, sehingga khalayak dapat mengubah persepsinya mengenai TV merk lain dan menganggap Samsung lebih unggul.
- Iklan Canon Printer PIXMA iP1200
Iklan ini juga tergolong iklan persuasif karena berusaha mempersuasif khalayak untuk membeli Canon Printer PIXMA iP1200 dengan cara menginformasikan keistimewaan yangbdimiliki produk ini.
c. Iklan Reminder
- Iklan Vita Zone
Iklan ini merupakan iklan reminder karena mengingatkan kepada khalayak bahwa Vita Zone memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, yakni pada waktu bulan puasa ketika iklan ini dipublikasikan (iklan ini dipublikasikan pada 27 September 2006).
- Iklan Hotel Santika Malang
Iklan ini juga merupakan iklan reminder karena mengingatkan kepada khalayak bahwa pelayanan yang ditawarkan Hotel Santika Malang memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, yakni pada hari Valentine ketika iklan ini dipublikasikan (iklan ini dipublikasikan pada 8 Februari 2006). Selain itu juga mengingatkan khalayak dimana mendapatkan layanan tersebut.
- Iklan Simpati Jitu
Iklan ini termasuk iklan reminder karena mendorong pembelian ulang barang dan jasa Simpati Jitu. Selain itu juga menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), serta menjalin hubungan baik dengan konsumen dengan cara memberikan pelayanan serta tarif yang lebih murah kepada pelanggan Telkomsel, khususnya pengguna Simpati Jitu.
1. Definisi Iklan
Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sedrhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut PPPI dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
2. Karakteristik Iklan
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
a. Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
b. Nonpersonal komunikasi.
c. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
d. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
e. Bersifat mempersuasi khalayak.
f. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
3. Jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni:
a. Iklan Informatif (Informative Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan
tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
- Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
- Menjelaskan cara kerja produk.
- Mengurangi ketakutan konsumen.
- Mengoreksi produk.
b. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga
konsumen mau
membeli dan menggunakan barang dan jasa.
- Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
- Menganjurkan untuk membeli.
- Mengubah persepsi konsumen.
- Membujuk untuk membeli sekarang.
c. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
- Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa.
- Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan
dalam waktu dekat.
- Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
- Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind).
- Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
4. Contoh Iklan
a. Iklan Informatif
- Iklan Sony Ericsson Z550i
Iklan ini merupakan iklan informatif karena membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
- Iklan Dji Sam Soe
Iklan ini juga tergolong sebagai iklan informatif karena menginformasikan kepada khalayak mengenai kemasan produk Dji Sam Soe yang baru, yakni kemasan 10 yang ditampilkan dengan tulisan berukuran besar. Tak lupa iklan ini juga berusaha meyakinkan kepada khalayak bahwa mutu produk tetap sama sejak tahun 1913, meskipun kemasan yang dihadirkan berbeda.
- Iklan Coca Cola
Iklan ini tergolong iklan informatif karena memberitahukan kepada khalayak mengenai produk, kemasan serta harga yang terbaru. Selain itu juga mempromosikan kemudahan jika membeli produk yang baru tersebut.
b. Iklan Persuasif
- Iklan Samsung Slim Fit TV
Iklan ini merupakan iklan persuasif karena berusaha mempersuasif khalayak untuk membeli TV merk Samsung dengan cara menginformasikan kualitas serta kelebihan-kelebihan yang dimiliki Samsung, sehingga khalayak dapat mengubah persepsinya mengenai TV merk lain dan menganggap Samsung lebih unggul.
- Iklan Canon Printer PIXMA iP1200
Iklan ini juga tergolong iklan persuasif karena berusaha mempersuasif khalayak untuk membeli Canon Printer PIXMA iP1200 dengan cara menginformasikan keistimewaan yangbdimiliki produk ini.
c. Iklan Reminder
- Iklan Vita Zone
Iklan ini merupakan iklan reminder karena mengingatkan kepada khalayak bahwa Vita Zone memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, yakni pada waktu bulan puasa ketika iklan ini dipublikasikan (iklan ini dipublikasikan pada 27 September 2006).
- Iklan Hotel Santika Malang
Iklan ini juga merupakan iklan reminder karena mengingatkan kepada khalayak bahwa pelayanan yang ditawarkan Hotel Santika Malang memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, yakni pada hari Valentine ketika iklan ini dipublikasikan (iklan ini dipublikasikan pada 8 Februari 2006). Selain itu juga mengingatkan khalayak dimana mendapatkan layanan tersebut.
- Iklan Simpati Jitu
Iklan ini termasuk iklan reminder karena mendorong pembelian ulang barang dan jasa Simpati Jitu. Selain itu juga menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), serta menjalin hubungan baik dengan konsumen dengan cara memberikan pelayanan serta tarif yang lebih murah kepada pelanggan Telkomsel, khususnya pengguna Simpati Jitu.
Langganan:
Postingan (Atom)
